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【連載第4回】成功企業に聞く! ドゥーブルフロマージュを全国から世界へ

越境越境イシイシイ様は、1994年4月に創業されました。設立から2年後の1998年6月、小樽市に初の小売事業である小樽洋菓子舗ルタオを展開し、以来、「ドゥーブルフロマージュ」を代表とする、“こだわりのスイーツ”を創り続けておられます。
道内での店舗展開にはじまり、2013年には東京・表参道に、日本ではまだ珍しいアントルメグラッセ(アイスケーキ)と生グラスの専門店「グラッシェル」をオープン。通信販売や催事を通じて、全国のお客様に愛されていらっしゃいます。

「ドゥーブルフロマージュ」は、今や日本中に愛されるチーズケーキとなりましたが、かつては店頭のみで販売する生ケーキの1つでした。そして、約15年前に某テレビ番組で取り上げられたことで注目を集め、“奇跡の口どけチーズケーキ”として全国的な大ブームになりました。
それにともなって、「このケーキを自宅に送ってほしい」という、各地のお客様からの要望は増すばかり。

しかし、当時と言えば、ケーキを冷凍すると解凍後には味が落ちてしまうものというのが、一般的な認識でした。原料や製法を見直しながら、冷凍技術を開発し、3年の歳月をかけてついに冷凍状態での発送が実現したそうです。

ダイレクトマーケティング部 部長 中島 啓太様
ダイレクトマーケティング部 部長 中島 啓太様

飽くなき探求心で、素材や製法にこだわり続ける

定番商品となった今も、「ドゥーブルフロマージュ」はさらなる進化を続けています。
昨年(2015年)も、原材料のひとつであるマスカルポーネチーズを一新。北海道だけでなく、世界に視野を広げた良質な素材や、最適な技術・製法を探求しています。

店舗は“小樽の観光地”というロケーションにあって、お土産としての需要が高く、「ドゥーブルフロマージュ」や「ロイヤルモンターニュ」などのロングセラー商品が売れ筋に挙がっています。
一方、通販では季節限定商品の売上げが圧倒的。そんな限定商品の売上げを支えるのがリピーターであり、近年では、「リピーター・ファースト」=リピート購入する顧客を大切にする、という方針で経営されてきました。

“リピーター・ファースト”への方針転換で、
リピート率の向上を図る

それまでは、新聞やテレビなど、主にマスメディアを活用したプロモーションを行い、新規顧客の獲得に注力していましたが、そのあとのリピート購入につなげることに苦労されたそうです。
そのような経緯もあって、まずは既存の顧客に向けて、さまざまな手厚いアプローチを行うという方針に転換。その甲斐あって、現在は全体平均1.7回/年以上という高いリピート率を維持し続けていらっしゃいます。

例えば、利用状況によって「ロイヤル会員」にセグメント化された顧客に、日本DM大賞で3年連続金賞を獲得した、パスポートモチーフのDMを送付。「ロイヤル会員」の対象者のみが、特典サービスを受けることができるといいます。

「バースデーケーキの進呈や年間送料無料サービスなど、ロイヤル会員様向けのプログラムを強化。最上位に分類されるお得意様を、表参道にある姉妹店でのディナーにご招待したこともありました。

また、嗜好品であるスイーツを個人でお楽しみいただくには一定量の目安があります。今後は、贈って喜ばれるギフト商品の開発、またギフト用の熨斗やメッセージカードなど、無料のギフトサービスをご提供することで、ギフトとしての用途拡大を図って行きたいと考えています。」

LeTAO SMILE LIFE PASSPORT
LeTAO SMILE LIFE PASSPORT

“非日常”の商品価値を守る、グローバルな販売戦略

あらゆる販売戦略を模索し、小樽の街のシンボルとして、新しい洋菓子の文化を創造しつづける「ルタオ」。どのような将来像を想い描いていらっしゃるのでしょうか。

「ケーキとは、“ハレの日”に食べるもの。特別な日とか、特別な場所、また特別な方と楽しんで頂けるような、プレミアムスイーツを提供していきたいと考えています。」

今後は、海外への販路を開拓していきたいと、中島さんはおっしゃいます。
「おかげさまで、海外(特にアジア圏)での認知度も上がり、今や店舗を訪れるお客様の2~3割が外国人観光客という現状もありますから、インバウンド対策を無視することはできません。海外への発送や、空港の出発ゲート内の出店による、売上げアップにも期待しています。」

また、これからの事業成長には、魅力を高める商品や店づくりへの努力はもちろんのこと、交流サイト(SNS)で顧客とコミュニケーションを図るなど、ネットの活用が不可欠です。
特に、スマートフォンの普及により、消費者の購買行動は大きく変化。時間や場所を問わず、あらゆる販路でシームレスな買い物体験ができる環境の整備が必要になります。

「NP後払いの導入により、スピーディーな物流が実現しました。さらに、店舗や催事、通販事業のデータベースを一括管理し物流も統合することで、シームレスな購買体験をご提供できるようにしていきたいと考えています。」と、ネットプロテクションズとともに歩む“夢”を想い描いていただいていました。

LeTAO本店
LeTAO本店
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